El asesor en estrategias en Responsabilidad Social Empresarial (RSE), columnista de Ethical Corporation y fundador de Business Respect, Mallen Baker, visitó la Argentina en el marco de la sexta edición del “Curso Internacional Universitario de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable” organizado por la ONG Amartya junto con la Universidad de Buenos Aires, la Universidad noruega de Vestfold y la institución educativa Kulturstudier. Durante la jornada enfatizó que “nos veremos obligados a adoptar la sustentabilidad cuando las circunstancias creen condiciones que no puedan ser ignoradas”. Asimismo explicó que su rol principal como consultor en RSE es “hacer las preguntas que son tan obvias que los empresarios nunca se hacen a sí mismos”.

Interview

Emmanuel Ferrario

 

Cuando la irracionalidad puede llevar a un cambio cultural

 

 

Emmanuel Ferrario estudió Relaciones Internacionales en la Universidad Di Tella y realizó un Master en Políticas Públicas Comparadas en Stanford. Trabajó en el sector privado, en el Poder Legislativo Nacional y en el Ejecutivo. A partir de su paso por el Sillicon Valley, trabajando para Steve Hilton, conoció el impacto positivo que pueden lograr para el vecino y el Estado pequeños cambios en el ambiente en el cual las personas toman decisiones. Próximo a su presentación en el Seminario “La Comunicación en la era de la Sustentabilidad” organizado por Visión Sustentable el 30 de junio en el Centro Cultural Recoleta, nos cuenta sobre la utilidad de los “nudge” tanto en el ámbito privado como público a la hora de generar un cambio cultural en la ciudadanía. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-¿Cómo logras transformar los hábitos de conducta de los ciudadanos de una manera casi imperceptible?

 

-Básicamente, lo que yo hago es una intervención, basándome en la Economía del Comportamiento. Hace aproximadamente seis décadas, surgió esta nueva disciplina que establece que los seres humanos no nos comportamos racionalmente, contradiciendo lo que desde el siglo XIX plantean los economistas con la figura del Homo-Economicus. El Homo-Economicus es un ser racional, que sabe lo que quiere, que tiene preferencias determinadas, que quiere información completa para tomar decisiones, que tiene preferencias establecidas, que tiene preferencias transitivas... La Economía del Comportamiento pone en duda todos estos supuestos, y dice que, en realidad, los seres humanos somos irracionales y la mayoría de las decisiones que tomamos durante el día son irracionales. Esta disciplina se complementa con la Psicología Social, la cual hace experimentos cuidados sobre los seres humanos, las conductas, los comportamientos y la toma de decisión de los individuos. Recién en el 2002, cuando dos profesores de la Universidad de Chicago, Kahneman y Tversky, fueron los primeros psicólogos en ganar el premio Nobel de Economía, esta disciplina empezó a ser popular, a ser sexy, y ya no para un reducto de personas, académicos, que buscan cosas alternativas, sino que empieza a ser parte de las discusiones y de la agenda de la academia que tiene que ver con este tema.

 

-¿De dónde sale el término “Nudge”?

 

-En el 2008 otros dos profesores, Thaler y Sunstein, publican un libro llamado “Nudge”, que le pone un poco el nombre a esta intervención sobre la irracionalidad de las personas. Ese libro se convierte en un best seller y hace la disciplina accesible a cualquier persona que esté interesada en la temática. Para aquellos que diseñamos políticas públicas, se nos presenta una distancia entre la toma de decisión del vecino racional, que nosotros creemos que sabe lo que quiere, y el vecino irracional. Cuando diseñamos las políticas pensamos que la persona va a reaccionar de cierta manera y en realidad reacciona de otra, lo que le genera un costo elevado a  la persona y al Estado. 

 

-¿Cómo abordas la irracionalidad de la gente si en realidad nunca se va a comportar de la manera que uno espera? 

 

-Lo que tratamos de hacer es una intervención sobre la irracionalidad de la gente, darle un empujoncito (Nudge, en español significa “empujoncito”) hacia la racionalidad o hacia una decisión que básicamente le de a la persona un mayor beneficio, un porvenir más saludable, mayores ahorros… 

 

 

 

 

 

 

 

 

-¿Y cómo es la intervención? 

 

-Intervenimos sobre sesgos. Estas dos disciplinas estudiaron que los seres humanos restringimos ciertos comportamientos, a los que se les llaman “sesgos”. Tenemos una preferencia por el presente y por el futuro, por el status quo, preferimos asociaciones predeterminadas, valoramos más la pérdida que la ganancia por el mismo valor, no es lo mismo perder $100 que ganar $100. Y la idea de pertenecer a su grupo de referencia, que es un tema muy importante, común y muy explotado. De esta manera, se identificaron un grupo de sesgos que hoy en día se siguen estudiando y ampliando la lista de cómo funcionan y cuáles son sus características. A partir de esta identificación, se buscan intervenciones para jugar con ese sesgo. 

 

-Pero podemos decir que un Nudge no miente…

 

-Exacto! Si bien un Nudge puede ser imperceptible, es importante aclarar que no miente, no engaña, no prohibe y no genera un costo económico alto al ciudadano. Con lo cual, si vos realmente querés seguir gastando energía más que todo tu barrio, podes seguir haciéndolo y no te importa que en la boleta de luz te ponga que estás gastando más que el promedio de tus vecinos. ¿Por qué pongo este ejemplo? Porque es un ejemplo clásico de Nudge en el mundo, básicamente en EEUU e Inglaterra, donde mandan en la factura de luz cómo se comporta tu barrio con relación a vos. Si vos estás gastando más que el promedio, te pongo una carita triste. Y comprobaron que como efecto, la gente tiende a consumir menos energía. 

 

-¿Estas intervenciones tienen algún tipo de “control”?

 

- Si, desde ya. Estas intervenciones, estos nudges, se llaman “Intervenciones Controladas”, es decir que se someten a “métodos experimentales”, los más rigurosos sobre evaluación de políticas públicas, que constan, básicamente, de un grupo de control al que no le damos nada y un grupo de esparcimiento al que se le da. 

 

-¿Este tipo de intervención también lo utilizan las empresas para modificar conductas?

 

- Sí, también lo usan las empresas, por ejemplo, para no mandar facturas en papel. Muchas compañías lo utilizan para el cambio cultural interno, desde la temperatura con el aire acondicionado, el uso de energía para que apaguen las computadoras, cómo tener vida saludable. También se puede utilizar para cambiar la percepción que tienen las personas sobre una empresa. Un tipo de nudge podía ser citar información de una manera fácilmente captable para el vecino, hacer referencia a los beneficios que la empresa trae a la población, pero no de una manera teórica o aburrida, sino buscando formas más concretas. 

 

-Con lo cual se puede decir que hay algunos nudges más efectivos que otros...

 

-Si, por ejemplo, el de pertenencia a una norma social, que es básicamente el de pertenecer a tu grupo de referencia, es el más efectivo de todos. Y se usa mucho en consumo de energía, agua, el pago de impuestos y  vandalismo.

 

-¿Hoy se lo está utilizando en Argentina? ¿Estamos preparados para poder incorporar esto?

 

-Estamos recién empezando. Todavía hay mucha confusión en torno a qué es un nudge, muchos lo confunden con la regulación, con una multa o con una previsión. En definitiva, un nudge no reemplaza a estos instrumentos, sino que los complementa. Se vuelve efectivo en ciertas circunstancias porque es mucho más barato y tiene efectos considerables. Entonces podés complementar una multa o ley con un nudge, pero es importante aclararlo, porque, en general, la gente reacciona como si fuera una pavada, “¿cómo vamos a lograr que las compañías dejen de consumir energía por un nudge?”. No, no estamos diciendo eso. Estamos diciendo que el nudge ayuda, complementa. Y es una diferencia muy interesante para implementar.  

 

”...Si bien un Nudge puede ser imperceptible, es importante aclarar que no miente, no engaña, no prohibe y no genera un costo económico alto al ciudadano.…”