- ¿Cómo se comienza a transitar este nuevo camino para lograr un posicionamiento exitoso?

 

- Lo primero es desaprender para volver a aprender. Durante mucho tiempo han resaltado las cualidades del producto, con lo cual a mercados muy concurridos terminan compitiendo en precio. Ahora, ¿cómo paso a diferenciarme y demostrar que mi marca ayuda realmente a tener un impacto positivo, tangible, duradero en la persona y en la sociedad?

 

Por ejemplo como lo hace Nike. Saben que hacen unas zapatillas increíbles que en cualquier momento se las copian los chinos, con lo cual su objetivo, a partir de los distintos dispositivos que crearon, es ayudarte a correr mejor, a estar sano, a estar en forma.

 

- ¿Y cuáles serían las claves para lograr este posicionamiento?

 

- Comprendiendo lo que importa. Pasando del consumidor al ciudadano al mismo tiempo que se evalúa en qué medida mi marca contribuye a solucionar la vida de esa persona y de la comunidad en su conjunto. En qué medida ese producto tiene un impacto en mi realización personal al mismo tiempo que tiene un impacto en el bienestar colectivo.

 

A ver… las empresas están poniendo el foco en el tema de la sustentabilidad, lo cual está perfecto. Sin embargo, lo que el ciudadano les está diciendo es: “Yo sé que cuidas el medio ambiente, ahora quiero que me ayudes a que yo también lo haga”.

 

- ¿Cuál es la realidad del mercado hoy?

 

- Lo que estamos viendo es que existe cada vez más una desconexión entre las personas y las marcas. Y esto es real. A nivel global, después de escuchar a unas 130.000 personas y explorar a más de 700 de las marcas más importantes, descubrimos que sólo dos de cada diez marcas son percibidas por la gente como que realmente contribuyen  a mejorar su calidad de vida mientas que el 73% de las marcas podrían desaparecer mañana que no las echarían de menos. Con lo cual están en un problema muy serio.

 

Volviendo a lo que te mencionaba, esto lo que refleja es una desconexión tremenda entre lo que la gente espera de las marcas y lo que las marcas están haciendo.

 

- Y el exceso de la oferta ayuda...

 

- Exacto. Básicamente por el modelo socioeconómico que da un exceso en la oferta, la gente ya no percibe el diferencial que me está prestando o lo que es peor, como ocurre en Europa y Estados Unidos, que consideran que son las culpables de la obesidad, la diabetes, que contaminan el medio ambiente, generan problemas sociales.

 

Por eso es importante que se cambie a este nuevo paradigma acá en Latinoamérica ya que tienen una clase media que está accediendo al consumo y la marca si contribuye a mejorar la calidad de vida y así lo perciben.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- Totalmente. Es un síntoma y un problema mucho más grande. La crisis que hemos tenido marcó el fin de una era y el comienzo de una nueva donde la gente ha aprendido que el hecho de consumir más no la ha hecho más feliz. El marketing nos ha enseñado durante muchos años a que tenemos que persuadir al consumidor, no a la persona, a consumir más, rápido, ahora, pero no a consumir mejor, más sano, más inteligente…

 

- ¿Cuáles son las claves para lograr un posicionamiento exitoso?

 

- Las firmas que ponen en el centro a las personas y tienen como propósito mejorar el bienestar, al tiempo que generan retornos para el negocio, son lo que en Havas Media Group llamamos "marcas relevantes".

 

El estudio de Meaningful Brands demuestra que ese tercio de marcas que son relevantes para los ciudadanos a nivel global, han visto crecer su valor en bolsa un 120% por encima del mercado. Lo que hace a las compañías relevantes varía mucho por sector y por país, incluso por segmento o grupo de personas. No hay una sóla fórmula para ser relevante sino nuevos caminos y territorios a explorar para marcar la diferencia.

 

- Pero más allá de esto, ¿cómo juega el factor precio a la hora de elegir?

 

- Es verdad es que existe todavía una brecha entre la intención y la acción. A todos nos gusta comprar aquello que es responsable, pero al final, si es mucho más caro, no lo voy a hacer. A veces también no sabemos realmente si un producto es más responsable que otro o no vemos el beneficio personal que también esto conlleva. Y para mí aquí hay un error bastante grande en la forma en que muchas marcas han orientado la sostenibilidad.No se trata de vender lo verde que soy. Lo que se trata es que tienes que ofrecer algo que tenga un beneficio tanto para a ti a nivel personal, porque es más barato, porque te da estatus, porque te hace la vida más fácil o porque te ayuda a expresarte o a conectarte con otros.

 

- ¿Qué marcas comprendieron esto y tienen un camino ganado?

 

- Por ejemplo, "estar más saludable" (Danone, Nestlé); "ponerme en forma" (Nike); "ahorrar" (Walmart),"aprender, explorar y desarrollar nuevas posibilidades" (Easy, Ikea) a "conectar con otros" (Facebook), "sentirme más feliz y positivo con la vida" (Coca-Cola), "sentirnos mejor con nosotros mismos" (Dove) y "vivir de una forma más responsable con el entorno" (Natura).

ás satisfechas con su vida no son temas utópicos al mismo tiempo que internalizaron que el poder hoy no está en las empresas, sino en las personas y lograron construir un nuevo modelo de relación entre ambos.