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Quizá por esto, no hace diferencia a la hora de trabajar para una entidad o de crear una campaña para una marca. “Lo importante es ayudar a promover un cambio en el paradigma que establece que las empresas sólo dan y las organizaciones sólo reciben”, enfatiza quien generó una organización sin fines de lucro cuya misión es la misma que se propuso como publicitario: profesionalizar la comunicación de bien público y desarrollar una red de colaboración que vincula la oferta de servicios con la demanda proveniente de organizaciones sociales.
“Es mi sueño hecho realidad -responde categórico cuándo se le pregunta qué significa para él Publicitarios Sin Fronteras-. Porque la fundación promueve y motiva la investigación, forma profesionales de la publicidad aplicada a campañas de bien público, crea campañas efectivas, genera herramientas y difunde información". Asimismo, incentivan el intercambio de experiencias para el aprendizaje y desarrollan nuevos medios alternativos como opción para una comunicación efectiva por escasos recursos.
- Cuando se plantea una campaña de bien público o de una organización social, ¿cuál es el desafío mayor que vive el publicista a la hora de pensarla?
- Creo que la mayoría de los publicistas están capacitados para afrontar campañas comerciales, con mayor o menor éxito. Ahora, cuando se tiene la oportunidad de desarrollar una estrategia de comunicación con fines sociales la diferencia es abismal. En más, muchas veces puede resultar estresante o, incluso, angustiante porque uno tiene una responsabilidad implícita enorme.
Por eso yo siempre digo que el publicitario debiera verse como un cardiólogo, un profesional que está capacitado para atender este tipo casos. Con lo cual no cualquiera puede desarrollar este tipo de acciones, porque si no tenemos médicos clínicos tratando problemas cardiológicos.
- ¿Qué se entiende también como Campañas de Responsabilidad Social?
- Sí, pero que yo prefiero llamar comunicación relacionada con causas sociales porque el término campaña muchas veces las lleva a pensar que nos referimos a una campaña de difusión de las actividades de RSE. Con lo cual, si dudaban en difundir los programas de RSE imagínate pensar en el término de Campañas. Hay que tener en cuenta que la idea de alta exposición frena toda posibilidad de desarrollar una acción de comunicación clave para generar cambios sociales.
- Creo que la mejor fórmula de todos los casos que vi hasta hoy son aquellos temas que el Estado no tiene como prioritarios dentro de la agenda pública, por lo tanto no se comunican masivamente. Entonces, veo qué empresa siente que está preparada o cree que puede aportar desde su expertise.
En ese contexto, las empresas tienen experiencia junto con sus agencias de publicidad, cuentan con fondos y pauta mientras que la organización se enfoca en dar conocimiento de la causa y recepcionar los llamados o activar procesos directamente en el campo de acción.
- Lamentablemente esto va a depender del momento en que se gestó la articulación y, la verdad, que es todo un desafío. Por eso todos los cursos de posgrado, másters o talleres que doy el foco está puesto en las organizaciones. Qué comprendan mínimamente lo que es un brief, que sepan pedir y decidir qué va y qué no. Y esto tiene que ver con saber articular con la empresa y con la agencia a partir del conocimiento que tienen.
- ¿Cuál es la mejor fórmula que se les puede dar a aquellas que quieren comenzar a abordar causas sociales? ¿Por qué temas comenzar?
- ¿Qué posición debe adoptar la OSC para que se de una relación win-win?
- Por eso la necesidad de trabajar en el tiempo…
- Exacto, no es una es una campaña y ya. Se trata de construir una temática y desarrollarla y acá un punto fundamental es que debe ser sostenible y sustentable. Nadie debe ir a pérdidas y para que esto no pase debe haber mucho acuerdo. ¿Qué quiero decir con esto? Que mientras este en el papel todo se puede tachar, borrar o incluso re armar.
Hay casos en que la empresa no sabe a qué organización dirigirse, qué pedirle, o, incluso, en mitad del proceso se plantea a quién pertenece la causa… Deben entender que la causa no es de nadie. Uno tiene el know- hows en unos temas y el otro tiene el expertise sobre la herramienta.
- Ahora ¿cómo comunico como empresa esto que estoy haciendo?
- Ese es uno de los desafíos más grandes. Cómo cuento yo que acabo de ayudar a cruzar a una anciana la calle…me da vergüenza ajena…Ahora en serio…tenemos que entender que comunicar las acciones de RSE es una necesidad de contagio que favorece a todas las partes.
Con lo cual, el primer paso de mi estrategia será establecer a quién, cómo, cuándo y dónde quiero llegar. No se trata de mandar un news, sino de diferenciar a mis públicos para lograr con el menor esfuerzo el mayor impacto. Si esto no se hace lo que generas en el otro es. “¿Por qué me cuenta esto a mí?, ¿Qué quiere tapar? Ahora, cuando una empresa comunica una causa, el hecho de comunicarlo no puede ser más importante que el hecho en sí, sino los intereses se tornan más difusos y la credibilidad se hace confusa.
- ¿Cómo logramos que se animen a dar ese salto?
- Plantear la herramienta como parte del listado en evolución de las acciones de RSE. Que tome como propia la causa y comience a articular con una o más organizaciones de la sociedad civil o incluso con organismos del estado y que mediante una campaña publicitaria difunda un mensaje clave para la sociedad en su conjunto o a un público objetivo en particular.
Por esto son campañas de prevención, de toma de conciencia, de difusión de valores, de cambios de hábito y actitud que en definitiva mejoran la calidad de vida y ayudan a construir una sociedad mejor para todos y cada uno. Ya no sólo les hablo a las personas como consumidores sino como personas que valoran la labor de una marca que piensa no sólo en los beneficios tangibles e intangibles sino en su bienestar y el del prójimo.
Se puede decir que Guillermo Caro ocupa un lugar de privilegio: está cerca de las organizaciones sociales y tiene contacto con las empresas, sabe de las necesidades de unas y de las posibilidades de las otras. Autor de numerosos libros y artículos sobre el tema, este consultor internacional para empresas y organismos internacionales en programas de Responsabilidad Social, comunicación con causa social y creador de la red internacional Publicitarios sin Fronteras, está convencido del papel de la comunicación para resolver problemáticas sociales.
Guillermo Caro
- ¿En qué lugar debe situarse la organización? ¿Qué papel juega en todo este proceso?
- La primera pregunta a responder es si realmente tiene la necesidad de encarar este proceso. Es un elemento clave que siempre evalúo porque muchas veces te encontras que se embarcan en esto que les implica una cantidad de esfuerzo y de recursos que no tienen. Hay casos incluso que las lleva a descuidar sus propias acciones que tienen que ver con la causa de su crecimiento.
“Comunicar las acciones de RSE es una necesidad de contagio que favorece a todos”
- ¿Qué pasa cuando se da esta alianza entre empresa y OSC?
- La primera alianza que se dio tuvo que ver con el marketing con causa es una excelente herramienta de venta. Incluso en Argentina si uno mira la tanda hay cada vez más compañías que dicen: “Con la compra de nuestro producto usted colabora con la organización…”. Tiene que quedar claro que esto no tiene que ver con RSE, es sólo un argumento de venta que, a lo sumo, puede hacer crecer la reputación de la marca.
Lo que sí está dentro de la estrategia de RSE es cuando una empresa se hace cargo de una campaña con fines sociales, cuando decían: “Encarguémonos de difundir tal causa o tal problema”, teniendo que ver o no con la empresa. Eso es lo que yo llamo comunicación con causa social…
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